Top of Mind 2025: Ron Viejo sigue creciendo, reaparecen Colgate y Van Camps y se dispara Frisby

Se estima que hoy en día de 100 botellas de ron que se venden en Colombia 80 son del Viejo de Caldas. Hace dos años eran 66. Solo este hecho demuestra el liderazgo que tiene este licor regional, indiscutible líder en el mercado nacional y principal marca en la mente de los consumidores del país.

Así se ratifica en esta nueva versión del Top of Mind que presenta LA PATRIA anualmente, y que hace referencia a las marcas que las personas más recuerdan cuando se les pregunta por un producto o un servicio nacional o regional.

Para este reporte respondieron 290 personas de diferentes estratos entre los 18 y 60 años de edad, a través de un formulario publicado en las diferentes redes sociales de este medio de comunicación.

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Líder en el top

Según algunos expertos consultados por LA PATRIA, solo este hecho se convierte en un fenómeno especial, teniendo en cuenta la infidelidad continua de los consumidores que hoy no solo están más informados sino que son más exigentes y miran cada producto con mayor cuidado, pensando en la relación costo- beneficio, justo en medio de la actual situación económica del país, la necesidad de ahorrar, la alta competencia y la mayor oferta de productos a menores precios.

Si bien los expertos en marketing siempre dejan claro que la recordación no garantiza que el usuario lleve esa marca a su casa, como sí sucede con artículos que están en su corazón (Ver recuadro: Top of mind contra Top of heart), de todos modos dicha recordación sí puede influir a la hora de mercar, teniendo en cuenta aspectos como tradición, confianza y calidad.

Estos hechos son los que destacan en este caso del ron, que según el sondeo volvió a liderar y se convirtió en el único producto del Top indestronable entre todas las 67 categorías por las que se preguntó, obteniendo una recordación del 91,38%. Fueron 0,68 puntos porcentuales más que en el 2023 y casi 4 puntos más que en el 2022.

El Viejo de Caldas fue el preferido por 265 de las 290 personas consultadas, coincidiendo con el indicador de la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (Acil), que ratifica su participación en el mercado nacional.

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Las subidas y bajadas

En el sube y baja de esta medición que confirma la facilidad con que un producto puede ganar o perder recordación se destaca la reaparición de marcas como la crema dental Colgate, el atún Van Camps y Cine Colombia, que volvieron a figurar con un mayor puntaje con respecto al año anterior.

Justo en ese listado nacional también hay un total de 9 marcas de Caldas que aparecen además de Frisby, firma de Risaralda que fue la que más se trepó en la tabla en esta ocasión. Fueron 30 puestos, del 35 al 5 lugar, coincidiendo con sus crecimientos anuales y duplicando la recordación, lo que también muestra la tendencia de consumo o participación.

Como el sondeo se hizo previo al debate legal que hoy existe ante el supuesto uso indebido que hizo una empresa española que utilizó el mismo nombre de la firma pereirana, aquí no influyó ese impacto mediático que se generó en el país.

Pese a ello, los expertos prevén que esto disparará aún más su recordación como consecuencia de la exposición mediática y de la solidaridad que ha despertado, resaltó el rector de la Universidad de Manizales, Duván Emilio Ramírez.

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Solidaridad

La estimación se hace, ya que el proceso fue muy similar al que enfrentó la Industria Licorera de Caldas con su Aguardiente Amarillo de Manzanares, motivo por el cual recientemente publicó un mensaje de apoyo a Frisby, bajo el título: "sabemos lo que se siente que te quieran copiar", aludiendo a la batalla legal que debió enfrentar con Antioquia por sacar un producto similar que se calificó como una copia de marca y competencia desleal, hecho que condujo a que finalmente tuviera que cambiar la imagen y colores de la presentación de su Aguardiente Real.

Se sumó la indignación que generó la decisión que tomó la Gobernación de Cundinamarca que desde el 6 de junio del 2023 prohibió en su región la comercialización del Amarillo de Manzanares. Todo eso influyó para que el Amarillo duplicara su recordación de un 14% en el 2022 al 28% en el 2023 y 30% el año pasado.

De allí el concepto de los expertos en mercadeo, en el sentido de que este tipo de batallas y peleas legales aumentan la recordación, aludiendo al dicho de: "que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí".

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Categoría, pero con otra marca

En la lista nacional se mantuvieron 5 categorías en el Top of Mind, pero esta vez cambió la marca que los consumidores ubicaron el año pasado.

Es decir, siguieron las carnes frías, el caldo de gallina, los bancos, la revistas y los desodorantes entre otros, pero ya no figuraron Rica, Ricostilla, Davivienda, Vea o Speed Stick, sino Zenú, Maggi, Bancolombia, Semana y Rexona (Ver tabla: Las más recordadas nacionales).

Para Ramírez, esto no solo depende de esa fragilidad de las marcas y de sus nuevas inversiones para permanecer en la mente de los compradores con campañas más atractivas y pegajosas, sino de quienes responden la encuesta, ya que no solo se trata de la imagen de marca sino de las condiciones demográficas, culturales y hasta de la edad.

Los más y menos rankeados

Entre los que se mantuvieron entre los primeros 44 puestos, 10 subieron y 6 bajaron de lugar.

A la par con la ya mencionada Frisby, se destacan productos o bienes y servicios como el chocolate Lúker que ganó 25 puestos y que ha mostrado un crecimiento continuo nacional hasta alcanzar hoy en día el 53,10% de recordación.

También se treparon el papel higiénico Familia (21); el Hospital de Caldas (12), Coca Cola (8) y el periódico LA PATRIA que escaló 7 puestos, convirtiéndose en uno de los líderes no solo entre las marcas nacionales sino en la medición de las 20 mejores locales donde ocupa el segundo lugar después del Ron Viejo de Caldas (ver tabla: Las más recordadas de Caldas).

Contrario al ron Viejo de Caldas, entre las 6 marcas que cayeron se destacan el Aguardiente Cristal que esta vez perdió 23 puestos, de la casilla 3 a la 26 con una participación de recordación de 48,28%.

Aunque varios exgerentes de la ILC han defendido que al estar en la categoría de aguardientes se deberían sumar el Cristal y el Amarillo juntos para mostrar una recordación total, para las firmas de mercadeo es vital tener en cuenta que un Top of Mind es métrica de marca, por lo que cada producto se debe defender por sí solo, aunque ambos sean producidos por la ILC.

Jaime Andrés Mejía López, gerente de Mercadeo y Ventas de la ILC, reconoció que esto muestra en parte la realidad que se vive en la categoría de aguardientes del país que han tendido a decrecer en los últimos años, además de los cambios de preferencia que se han generado por el Amarillo, a pesar de estar en el 33% del mercado nacional. "Solo ahora que se abran las fronteras, se podrá demostrar su real crecimiento y participación, conquistando nuevos mercados", destacó.

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La tendencia

Para los expertos en mercadeo consultados como Ginna Paola Castellanos Alzate, coordinadora de marketing estratégico de Confa, estudio ratifica todo el abanico de posibilidades que existe, en el que ya no se habla de un mercado regional sino global, y por esta razón toman las decisiones basados en su experiencia y tendencia, por encima de los hábitos del hogar.

Aún así también llaman la atención junto con Ramírez frente al hecho de que entre las marcas nacionales también aparezcan tantas locales con un limitado alcance, lo que podría generar un sesgo al ser una muestra que está muy focalizada en Caldas, en parte por ser una consulta en redes sociales, pero a través de este medio de comunicación.

Allí figuran líderes como el periódico LA PATRIA, el Hospital de Caldas, el centro recreacional La Rochela o los supermercados Mercaldas entre otros, ya que muchos de los consultados tienen mayor afinidad por los productos y bienes y servicios locales que utilizan a diario. No obstante, reconocen que su posicionamiento demuestra el indiscutible liderazgo local, como quiera que también compiten con marcas nacionales que hacen presencia fuerte en el departamento y la ciudad.

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Top of mind contra Top of heart

* El Top of Mind –primeros en la mente- hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto o servicio. Sin embargo, esa mención no significa que el consumidor la comprará.

* El Top of Heart – primeros en el corazón- es un indicador sobre la preferencia que el consumidor tiene por una marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia está más asociada con la intención de compra del consumidor.

Curiosos

* En la categoría de mejor empresa ninguna compañía figuró con un alto nivel de recordación. La más alta fue Ecopetrol, con un bajo porcentaje del 13,79%.

* Al consultar por celulares, muchos confundieron la marca con el operador.

* También se muestra el castigo o el descenso de varias marcas, que hacen pensar en la necesidad de trabajar con nuevas y mejores estrategias de posición, ante la competencia y las nuevas formas de comunicación.

* En las respuestas las personas relacionaron Susuerte con casino y por eso le dieron una alta recordación junto con Aladino en las preferidas locales. También incluyeron las funerarias La Esperanza y la Aurora.

* Cuando se preguntó por el agua envasa que más recuerdan, muchos respondieron Aguas de Manizales.

* Sobre la consulta de sitios de internet, muchos referenciaron LA PATRIA.

* A la pregunta, de la revista que más recuerdan, la repuesta de algunos fue Avon.

Ginna Paola Castellanos Alzate, coordinadora de marketing estratégico de Confa:

El estudio Top of Mind 2024 nos muestra un panorama interesante para las marcas en Colombia que atraviesan un contexto económico desafiante, y ahora más que nunca es crucial analizar las estrategias que les permiten a las marcas no solo llegar a la mente de los consumidores, sino permanecer en su corazón. El cliente compra las marcas que le caen bien, que le han tocado alguna fibra emocional y en un entorno tan saturado como el que vivimos hoy, donde la oferta está al alcance de un clic, la diferencia está en cómo mantenerse en los corazones de sus clientes. Este año, se destaca el liderazgo nuevamente del Ron Viejo de Caldas, lo que refleja un trabajo consistente en segmentación de sus productos y mensajes coherentes que generan conexión con los consumidores. Marcas como Colgate, Salsa de Tomate Fruco y Pollo Frisby también muestran crecimientos significativos, evidenciando que consistencia, coherencia y experiencias memorables son estrategias efectivas para consolidar la presencia. Desde Confa nos llena de alegría continuar en la mente de nuestros afiliados con el Centro Recreacional La Rochela, un lugar lleno de historias y recuerdos que este año celebra 50 años de historia.

Duván Emilio Ramírez, rector de la Universidad de Caldas:

El Top of mind de una marca en términos de las métricas de mercadeo se define como la más recordada por el consumidor de manera espontánea para una categoría determinada de productos. En este caso, podemos observar cómo la marca Ron Viejo de Caldas ha ocupado el primer lugar durante varios años consecutivos tanto en el ámbito nacional como en el local, asociada con el volumen de ventas de acuerdo con los datos que ha publicado la Licorera de Caldas. No siempre ocurre de esta forma, hay marcas que tienen los primeros lugares en recordación pero las ventas no se comportan de igual forma. Algunas han logrado mejorar su posición mientras otras han tenido importantes caídas, es el caso de la marca Aguardiente Cristal que ha presentado una caída significativa seguramente asociada a un comportamiento de la categoría de producto. En este sentido es importante destacar que las métricas de una marca se pueden mejorar por medio de una presencia permanente y relevante en los medios más usados por el segmento específico de consumidores del producto o de la marca, al tiempo que se genera una experiencia positiva, destacando y cumpliendo la promesa de valor diferenciada de la marca.

Jaime Andrés Mejía López, gerente de Mercadeo y Ventas de la ILC

Los resultados del Top coinciden totalmente con los últimos datos que tenemos al cierre abril y que demuestran que el ron tiene una participación nacional del 80%. Esta es una marca de más de 100 años que ha sido el estandarte de la ILC y que define el ADN de la empresa, al ser un ron añejado a más de 2 mil 200 metros de altura, en barriles de roble colombiano y producido con aguas de manantial, todo lo cual le ha dado esa gran aceptación. En el caso del aguardiente Cristal esto evidencia en parte lo que está sucediendo ya que muchos consumidores se están pasando al Amarillo de Manzanares. Si se viera como un solo grupo de marca seguramente ganaríamos muchas posiciones, pero además hay que tener en cuenta el limitado mercado de los aguardientes antes de la sentencia de la Corte. Lo importante es lo que se viene con esa apertura, en especial para el Amarillo. También es una realidad que la marca Cristal se quedó paralizada en el tiempo y por eso evaluamos cómo modernizarla, con una nueva forma de lenguaje, nuevos colores y tipografías para convertirlo y hacer un producto más premium que conecte más a las nuevas generaciones con nuestros licores y suba su nivel sin cambiar su valor.

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