Manizales, "un tesoro en tiempos de artificio": la marca ciudad entra a competencia sin respiro, habla experto

Andy Stalman aparece con una convicción contagiosa donde lo contratan.

Este argentino es cofundador de Totem Branding, una empresa experta en hallar palabras precisas y, sobre todo, verdaderas para posicionar las marcas de sus clientes.

La nueva identidad de Mallorca (España) es, en parte, obra de Totem Branding: "Ca Nostra" (Nuestra Casa) es el rostro de una isla que promueve el turismo responsable, equilibrando a locales y visitantes. Su gestión también impregnó a Santiago de los Caballeros (República Dominicana) y la reforzó como "La Ciudad Corazón", un hogar del turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones.

Primero, Stalman dominó las palabras y, luego, amaestró las tácticas. "Llevo más de 30 años en este camino. Empecé como periodista y descubrí que detrás de cada gran historia había una gran marca. Pasé del relato a la estrategia, del medio al mensaje", se sincera.

Declarado admirador de Manizales, ofreció consejos para que el relato de la ciudad le haga justicia a lo que se vive. LA PATRIA le preguntó por el potencial dormido de la capital de Caldas. El experto entregó sus secretos para robustecer el branding (gestión de marca), "el activo más importante".

Creada en agosto del 2024 por la Alcaldía de Jorge Eduardo Rojas, la marca ciudad "MZL, Manizales del Alma" entra a una competencia que no da respiro.

Andy Stalman, experto en gestión de marcas, durante un foro en Madrid (España). Ha ocupado puestos de dirección en Lacoste, Aeropuertos Argentina 2000 y en el Multimedios América.

Cómo explicar a Manizales

¿Qué virtudes y defectos tiene Manizales en gestión de marca de ciudad?

Toda ciudad es una marca, lo sepa o no. Manizales posee activos valiosos: una identidad cultural rica, una ubicación privilegiada y un capital humano con valores sólidos. Su autenticidad es un tesoro en tiempos de artificio.

De hecho, es destacable que la ciudad está dando pasos firmes en esta dirección, lo que refleja un compromiso claro con la proyección global para impulsar el turismo y la inversión.

El desafío no es "crear una marca", sino conectar esos activos con una narrativa clara y compartida. Si la marca ciudad se reduce a un logo o campaña puntual, pierde fuerza. Pero si se convierte en una visión compartida e integradora, puede inspirar, atraer y transformar.

¿En cuáles áreas tiene potencial Manizales?

Educación, innovación, sostenibilidad, hospitalidad y talento joven. Manizales puede posicionarse como un polo de conocimiento, emprendimiento y calidad de vida. Pero para ello, necesita alinear su relato con su vivencia: que lo que se dice de la ciudad se confirme cuando se la vive.

La marca ciudad se construye en experiencias: en cómo se trata al turista, al vecino, al inversor, al estudiante. El branding es coherencia en todos los puntos de contacto.

¿Cuáles son las claves que debe tener en cuenta la marca de Manizales para perdurar?

Una identidad sólida es una base poderosísima, pero no garantiza relevancia en el tiempo. La clave está en convertir esa identidad en relato, en experiencia, en conexión. Cada territorio posee una personalidad única, una riqueza cultural profunda y una autenticidad que muchos envidiarían. La pregunta no es solo quiénes somos, sino cómo lo contamos, cómo lo compartimos, cómo lo adaptamos al presente sin perder lo esencial. Ayudamos a que esa herencia se convierta en narrativa viva, en una marca que sea puente entre tradición y futuro, y que ayude a cumplir los objetivos de la estrategia establecida.

Las claves para perdurar son: un propósito claro y compartido, la coherencia entre lo que se dice y lo que se vive, la participación ciudadana real, la medición de impacto más allá del marketing y una cultura viva, no impostada. Las marcas que perduran son las que evolucionan sin traicionarse.

Detrás del florecimiento de un destino siempre hay decisiones valientes, una visión de futuro, una narrativa poderosa, una marca reconocida y, sobre todo, el compromiso y el talento de todas las personas.

Competencia sin respiro

¿Qué pasará con las ciudades que no fortalezcan sus marcas?

La mayoría de ciudades y territorios pelean por atraer talento, inversiones, turistas, nuevos desarrollos empresariales, culturales y logísticos, etc. La competencia internacional no dará respiro a los lugares que no tengan una estrategia de marca destino.

Dinero: consecuencia, no objetivo

Cuando hablamos de la marca de un territorio, ¿quiénes son el público objetivo? ¿Los locales o los posibles visitantes y socios?

Una marca territorial que no enamora a su propia gente está condenada al fracaso. El primer público objetivo siempre son los locales. Si ellos no creen en su propio lugar, nadie más lo hará. Si esa marca es auténtica, coherente y emocionalmente potente, también será atractiva para quienes vienen de fuera.

Lo local y lo global no son opuestos, son complementarios. Una marca territorial tiene que ser espejo y ventana: reflejo de lo que somos y ventana al mundo para mostrarlo. Cuando está bien hecha, funciona para todos porque habla desde la verdad. Y la verdad, cuando está bien contada, no necesita traducción.

¿Cómo dar a entender que el posicionamiento de una marca no tiene como fin el dinero?

Cuando una marca pone a las personas en el centro, el dinero llega como consecuencia, no como objetivo. Una ciudad o empresa que solo quiere "vender más" es como una persona que solo quiere agradar: vacía.

Credibilidad, el mayor activo

¿Por qué los medios pasaron de la bonanza a la crisis? ¿Pueden recuperar reputación?

Porque muchos olvidaron su verdadero valor: la confianza. La era digital aceleró todo, pero también desdibujó la profundidad. El branding puede ayudar si los medios entienden que su mayor activo no es la noticia, sino la credibilidad. La reputación no se recupera con una campaña, se recupera con tiempo, coherencia y verdad.

¿Puede prosperar algo sin branding en este mundo hiperconectado?

Puedes operar sin branding, pero prosperar... no. En un mundo saturado de todo, la claridad es poder. Una buena marca es un faro, una brújula, una herramienta para ordenar el caos y tomar decisiones con sentido.

La realidad es que ninguna ciudad o entidad está exenta de tener una "marca"; incluso sin un plan formal, se desarrolla una reputación, una personalidad y una percepción en la mente global. Las que prosperan sin estrategia formal, lo hacen por un "branding implícito" robusto, pero siempre con potencial sin explotar.

Doble filo

¿El branding puede crear un mundo mejor?

Absolutamente, pero no cualquier branding. Un branding con valores, con ética, con compromiso. Hoy no alcanza con comunicar, hay que actuar, y hacerlo desde una identidad clara, consciente y coherente. Si el branding se usa para maquillar verdades incómodas, se llama greenwashing o purpose-washing.

Cuando se usa para decir la verdad con belleza y sostenerla con acción, puede cambiar comunidades enteras. Una marca fuerte mejora el tejido social. Genera confianza, inspira comportamientos positivos, promueve valores y crea un profundo sentido de pertenencia.

No se trata solo de vender más o de atraer visitas, sino de construir una sociedad mejor desde lo que hacen y cómo lo hacen. Cuando una marca es buena, su impacto positivo en la sociedad es innegable; gana mercado y gana impacto. Y eso, hoy, es el mayor capital.

Queda cada vez más en evidencia que cuando hay una visión clara, un propósito definido, unos valores que impregnan la organización, una cultura explícita y una estrategia que abraza la diversidad y la sostenibilidad, los territorios mejoran, la sociedad mejora, y el mundo mejora.

¿La saturación publicitaria puede jugar en contra?

Sí. Gritar más no es comunicar mejor. El ruido cansa. La conexión inspira. El branding bien hecho no interrumpe, construye. No invade, invita. En ese contexto, cada mensaje se vuelve una oportunidad para crear vínculos, no solo impactos. Es fundamental porque las personas ya no solo eligen un producto o un servicio; eligen un estilo de vida, una narrativa, eligen un lugar.